「採用を成功させるには、まずペルソナを作りましょう」。採用の本や記事を読むと、たいていこう始まります。そしてテンプレートが出てくる。年齢、性別、居住地、家族構成、最終学歴、前職、年収、趣味、休日の過ごし方、価値観——。まじめな経営者ほど、これを全部埋めようとします。「32歳・男性・既婚・子ども1人・前職は同業の中堅企業・成長意欲が高く、チームで動ける人」。埋め終わって、紙が1枚できる。
問題はその先です。その1枚を見ながら求人票を開いても、直すところが1つも思いつかない。成長意欲が高い人向けに何を書けばいいのか。チームで動ける人はどの行で見分けるのか。結局、求人票は前と同じまま、ペルソナの紙だけが引き出しに残る。これが、中小企業でペルソナ設計が「やったけど何も変わらなかった」で終わる一番多い形です。
原因は、ペルソナの精度ではありません。材料が想像だからです。「こういう人が欲しい」という願望から人物を組み立てると、できあがるのは「うちに来る人」でも「うちで続く人」でもなく、「大手にも欲しがられる人」になります。その人は、あなたの求人を読んでいません。
中小企業には、大手にはない材料がすでに手元にあります。先に入って、いま続いている人。そして、入ったけれど早く辞めた人。 この2種類の人の事実を並べて、共通点を抜き出す。それが、中小企業のペルソナです。この記事では、その作り方を、30分でできる「入社台帳」から、求人票のどこをどう直すかまで、記入例つきで説明します。
なぜ想像で作ったペルソナは、求人に効かないのか
先に、テンプレート型のペルソナがなぜ求人票に落ちないのかを、3つに分けておきます。ここが腑に落ちると、あとの手順が「なぜそうするか」ごと分かります。
求人票に書けない項目で人物を作っている
ペルソナのテンプレートで最初に出てくる項目は、年齢と性別です。ところが、この2つは求人票に書けません。労働施策総合推進法により、募集・採用での年齢制限は原則として禁止されていて、例外事由に当たる場合を除いて「35歳くらいまで」「若い方歓迎」といった表現は不適切とされています（出典：厚生労働省「募集・採用における年齢制限禁止について」）。性別も同じで、男女雇用機会均等法により、募集・採用で性別を理由に扱いを変えること、「男性歓迎」「女性向きの仕事」といった表現、写真で一方の性だけを強調することは違法または不適切な例として厚労省の資料に挙げられています（出典：厚生労働省「男女均等な採用選考ルール」PDF）。
つまり、ペルソナの柱を「32歳・男性」にした時点で、その柱は求人票のどこにも置けない。書けない項目を中心に人物を作れば、求人票が変わらないのは当たり前です。社内で人物像を共有すること自体が違法なわけではありませんが、その人物像が求人票の表現ににじみ出ると法令に触れますし、何より原稿を直す手がかりにならない。ペルソナは、求人票に書ける項目で作る必要があります。
求職者は「人物像」でなく「自分の状況」で探している
もう1つ。求職者は、自分がどんな人物かを基準に求人を探していません。自分の状況に合うかどうかで探しています。リクルートのジョブズリサーチセンターが、最近1年間に仕事探しをした15〜69歳13,038人に聞いた調査では、仕事を探すときに「絶対条件だった」項目の上位は、勤務日数（休日・休暇）58.5%、勤務地54.5%、勤務時間帯50.4%、勤務時間数50.3%でした。給与は36.6%で19項目中10番目です（出典：ジョブズリサーチセンター「求職者の動向・意識調査2023」基本報告書 p.48〜49）。
日数、場所、時間帯、時間数。全部「その人がいま置かれている状況」で決まる条件です。家から通えるか、子どもの送り迎えに間に合うか、いまの生活のまま働けるか。求職者はそこで求人を選び、そこで求人を捨てる。だからペルソナも、「どんな性格の人か」でなく「どんな状況の人か」で作ったほうが、求人票の条件欄に直結します。
辞める理由も、性格でなく条件と関係
「続く人」の見当を付けるときも同じです。厚生労働省の令和6年雇用動向調査（5人以上の事業所 約15,000か所を対象）によると、転職して入職した人が前の会社を辞めた理由は、「その他の個人的理由」「その他の理由（出向等を含む）」を除くと、男性は「定年・契約期間の満了」14.1%、次いで「給料等収入が少なかった」10.1%。女性は「労働時間、休日等の労働条件が悪かった」12.8%が最も多く、次いで「職場の人間関係が好ましくなかった」11.7%です（出典：厚生労働省「令和6年雇用動向調査結果の概況」PDF p.15）。
性格や意欲の問題で辞める人は、統計の上位には出てきません。条件と、人間関係です。であれば、「続く人」の共通点を探すときに見るべきなのも、その人の性格ではなく、その人が入る前にどんな条件を確かめ、入ったあと誰と働いていたかです。
材料は手元にある：「先に入った人」と「辞めた人」
ここからが本題です。ペルソナを作る材料は、Webにも本にもありません。あなたの会社の、過去数年の入社と退職の記録にあります。
手順1：過去3年の「入社台帳」を作る（30分）
まず、過去3年に入社した人を全員書き出します。正社員でもパートでも、いま在籍していてもいなくても、全員です。人数は3人でも構いません。5人以上いれば十分な材料になります。10年前の入社まで遡る必要はありません。採用市場も自社も変わっているので、3年で区切ります。
1人につき、次の9項目を1行で書きます。
| 項目 | 書くこと | |---|---| | ① 入社年月 | 年と月 | | ② 入口 | どこでうちを知ったか（求人検索エンジン・ハローワーク・知人の紹介・店頭の貼り紙・自社サイト など） | | ③ 前の状況 | 前職の業種と職種。働いていなかったなら「子育て中」「学生」など、その時の状況 | | ④ 通勤 | 自宅からの距離と手段（車15分・自転車10分・電車45分 など） | | ⑤ 面接で聞いてきたこと | 本人が面接で質問したこと。覚えている範囲で（残業・土曜出勤・急な休み・一人で任される時期 など） | | ⑥ 決め手 | 本人が「ここに決めた理由」として言ったこと | | ⑦ 教えた人 | 入社後、主に誰が教えたか | | ⑧ いま | 在籍中か、辞めたか。辞めたなら何か月目か | | ⑨ 辞めた理由 | 本人の言葉で分かる範囲。分からなければ空欄 |
分からない欄は空欄のままにする。これが大事です。「たぶんこうだった」で埋めると、台帳がまた想像に戻ります。いま在籍している人については、聞けば埋まります。昼休みに「うちに決めた理由って何だった？」「面接のとき、いちばん気になってたことは？」と聞くだけで、3分で終わります。辞めた人の理由は、退職時に聞いた言葉があればそれを、なければ空欄で構いません。
金属加工の会社（従業員12名）の入社台帳 ※記入例
| | 入社 | 入口 | 前の状況 | 通勤 | 面接で聞いたこと | 決め手 | 教えた人 | いま | 辞めた理由 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| A | 2024/2 | 求人検索エンジン | 物流倉庫（立ち仕事） | 車15分 | 残業の多い月・土曜出勤の頻度 | 社長が工場を全部見せてくれた | 班長K | 在籍 | — |
| B | 2024/6 | ハローワーク | 飲食店の調理 | 車10分 | 覚えるまでどのくらいか | 給与が前より上がる | 班長K | 在籍 | — |
| C | 2024/9 | 求人検索エンジン | 事務職 | 電車45分 | 特に質問なし | 「未経験OK」だったから | 社長 | 2か月で退職 | 「一人で機械を任されると思っていなかった」 |
| D | 2025/1 | 知人の紹介（Aの友人） | 建設の手元 | 車20分 | 日給か月給か・雨の日 | Aから話を聞いていた | 班長K | 在籍 | — |
| E | 2025/5 | 求人検索エンジン | 同業（大手の下請け） | 車25分 | 有給の取りやすさ | 家から近い | 班長K | 在籍 | — |
| F | 2025/10 | 求人検索エンジン | 学生（高卒後フリーター） | 電車35分 | 特に質問なし | 家から通える範囲で唯一の正社員募集 | 社長 | 3か月で退職 | 空欄（連絡が取れず） |
これで台帳は終わりです。30分かかりません。ここまでで、すでに気付くことがあるはずです。
手順2：「続いている人」と「早く辞めた人」に分ける
台帳ができたら、⑧の欄で2つに分けます。在籍している人（または1年以上続いた人）と、早く辞めた人です。「早く」の線は、自社で決めて構いません。試用期間中、3か月以内、半年以内——一度決めたら、その線で見ます。
続いている人の共通点が、ペルソナの芯です。 記入例なら、A・B・D・Eの4人。共通しているのは、車で25分圏内であること、前職が立ち仕事や現場仕事であること、面接で「残業・土曜・雨の日・有給」のような働き方の具体を自分から聞いてきたこと、そして4人とも班長Kが教えたことです。入口は求人検索エンジン2人・ハローワーク1人・紹介1人でばらけています。
早く辞めた人の共通点は、「逆ペルソナ」です。 CとFの2人。共通しているのは、電車で35〜45分かかること、面接で質問がなかったこと、社長が教えたこと（班長Kが手一杯だった時期）、そして「未経験OK」「正社員募集」という言葉で来ていること。Cの辞めた理由「一人で機械を任されると思っていなかった」は、求人票のどこかに、任される時期を書いていなかったことを意味します。
ここで、辞めた人を「本人の問題」で片付けないでください。CもFも、求人票を読んで応募し、面接に来て、入社した。募集の段階で何かが伝わっていなかったか、入社後の受け入れが続いている人と違ったか、どちらかです。逆ペルソナは、その人を責めるためでなく、求人票と受け入れのどこを直すかを教えてくれる材料です。
実際、入社後のギャップは珍しいことではありません。エン・ジャパンが派遣で働く2,626名に行った調査（2023年7月）では、79%が「就業前後でギャップを感じた経験がある」と答え、ギャップを感じたポイントの上位は「仕事の内容」44%でした（出典：エン・ジャパン「就業前後のギャップ」調査）。マイナビのアルバイト就業者調査（2024年・9,000サンプル）でも、早期離職の理由として「想定していた仕事内容ではなかった」が24.6%、仕事を始める際の不安として「募集条件と実際が違わないか」が30.4%挙がっています（出典：マイナビキャリアリサーチLab「アルバイト就業者調査（2024年）」PDF）。求人票と実際のずれは、辞める理由として最初から織り込まれている。だからこそ、辞めた人の言葉は求人票を直す一次情報になります。
手順3：ペルソナは「属性」でなく「状況と問い」で書く
2つに分けたら、ペルソナを1枚に書きます。ここで、テンプレートには戻りません。年齢も性別も家族構成も書かない。書くのは、状況・入口・面接で聞くこと・決め手の4つです。型はこうです。
［状況］にいて、［探しているもの］を探している人。面接では［聞くこと］を聞く。決め手は［決め手］。
Before→Afterで見比べます。
Before（テンプレート型）※記入例
33歳・男性・既婚・子ども1人。前職は同業の中堅企業で製造オペレーター。年収380万円。休日は家族と過ごす。成長意欲が高く、コツコツ型でチームワークを大切にする。会社の将来性と、技術を身につけられる環境を重視。
After（状況型）※記入例
車で25分以内に住んでいて、前は倉庫や現場のような立ち仕事をしていた人。「今より休みが読める仕事」「給与が下がらない仕事」を探している。面接では、残業が多い月、土曜出勤の頻度、雨の日の扱い、有給の取りやすさを聞く。決め手は、社長か班長が工場を全部見せて、教える人を紹介したこと。
逆ペルソナ： 電車で40分前後かかり、面接で質問がない人。「未経験OK」「正社員」の言葉だけで応募していて、一人で機械を任される時期を知らない。教える人が決まっていない時期に入ると、3か月以内に辞めている。
Beforeは、読んでも求人票の直す場所が浮かびません。Afterは、読んだ瞬間に浮かびます。「通勤25分圏」は勤務地の書き方に、「休みが読める」は休日欄に、「残業・土曜・雨の日・有給」は本文の最初の3行に、「工場を見せる」は写真と面接の案内に。逆ペルソナの「一人で任される時期」は、そのまま1行足すべき事実です。
ペルソナは、人物の描写ではなく、求人票のどこに何を書くかの指示書です。属性を捨てて状況と問いで書くと、指示書になります。
ペルソナを求人票に落とす：直すのは4か所
ペルソナが状況と問いで書けたら、求人票で直す場所は4か所に絞れます。全部書き直す必要はありません。
① 勤務地と通勤の書き方
続いている人の通勤圏が見えたら、勤務地は住所だけでなく、その圏内の人が「自分の家から行ける」と分かる書き方にします。「◯◯市◯◯町1-2-3」だけでなく、「◯◯インターから車10分・駐車場あり」「◯◯駅から自転車10分」。求職者の絶対条件の2位が勤務地（54.5%）なのは前述のとおりで、ここで「行ける」と分かってもらえないと、次の行が読まれません。
② 最初の3行：面接で聞かれたことに、先に答える
続いている人が面接で聞いてきたことは、応募する前に知りたかったことです。それを本文の最初の3行に置きます。記入例なら「残業の多い月・土曜出勤の頻度・雨の日・有給」の4つ。
Before ※記入例
未経験OK！金属加工のオペレーター募集。アットホームな職場で、一から丁寧に教えます。正社員登用あり。
After ※記入例
金属加工（NC旋盤）のオペレーター。残業は通常月10時間前後、繁忙期（2〜3月・9月）は30時間前後。土曜出勤は月1回（隔週の会社ではありません）。雨の日も屋内作業なので仕事がなくなることはありません。有給は昨年、社員1人あたり平均9日取得しました。
最初の3か月は班長のKと2人で作業し、1人で機械を扱うのは4か月目以降です。
Afterには、続いている人が知りたかった4つと、辞めた人が知らなかった1つ（一人で任される時期）が入っています。「アットホーム」「丁寧に教えます」は消しました。代わりに、教える人の名前と期間が入っています。
③ 条件欄の順番：絶対条件を上に
求職者の絶対条件は、日数・勤務地・時間帯・時間数の順でした。給与は10番目。それなのに求人票の条件欄は、給与を一番上にしていることが多い。続いている人が確かめていた順に、並べ替えます。休日の書き方、シフト制の見せ方は別の記事（「求人の勤務時間の書き方」）で扱っているので、ここでは順番だけ。ペルソナが聞いてきた順＝条件欄の順です。
④ 写真の1枚目：決め手の場面
続いている人の決め手が「社長が工場を全部見せてくれた」なら、写真の1枚目はきれいな外観ではなく、工場の中で班長Kが教えている場面です。決め手が「家から近い」なら、駐車場と建物が一緒に写った1枚。決め手は人によって違うので、台帳で一番多かったものを1枚目にします。
逆ペルソナから、1行足す
逆ペルソナの役目は、「合わない人に、応募の前に気持ちよく降りてもらう」ことです。Cの辞めた理由から、「1人で機械を扱うのは4か月目以降」の1行が生まれました。Fの「家から通える範囲で唯一の正社員募集」からは、通勤時間を正直に書いて、電車40分の人に「遠い」と判断してもらう。応募を減らすように見えますが、減るのは3か月で辞める応募です。続く人に届く求人は、続かない人には届かない求人でもあります。
もう1例：小売店のパート
業種が変わっても、やることは同じです。
雑貨店（従業員6名）の台帳から見えたペルソナ ※記入例
続いている人3人の共通点：自転車で10分圏内、子どもが小学生、面接で「急な休みの連絡先」「学校行事の日」「シフトが決まる日」を聞いた。決め手は「店長が『行事は先に言ってくれれば全部OK』と面接で言った」。
早く辞めた人1人：電車20分、面接で「土日は入れますか」と店側が聞いたときに「大丈夫です」と答えたが、実際は土日に入れず2か月で退職。
After（応募方法・条件欄の一部）※記入例
勤務は平日9:30〜14:30が中心。土日は月2回程度、入れる方に入ってもらっています（土日に入れない方も採用しています。面接で率直に教えてください）。
シフトは前月20日に希望を出して25日に確定。急な休みは店長の携帯に直接連絡でOK。昨年は学校行事による休み希望で断ったものはありません。
ここでも、続いている人が面接で聞いたことが本文になり、辞めた人のずれ（土日）が「入れない方も採用している」の1行になっています。
やりがちなNG
台帳を作らずにテンプレートを埋める。年齢と性別をペルソナの柱にする（求人票に書けないうえ、法令に触れる）。「欲しい人」を書いて「来た人・続いた人」を見ない。辞めた人を「本人の問題」で片付けて台帳から外す。社長1人でペルソナを作り、実際に教えている班長や店長に聞かない。1回作って引き出しに入れ、次の入社を台帳に足さない。ペルソナに「成長意欲」「コミュニケーション力」のような、面接でも求人票でも確かめようのない言葉を入れる。——このあたりは、ペルソナを作ったのに求人票が変わらない会社に共通して起きています。
直す順番
一度に全部やろうとせず、この順で。
1. 入社台帳を作る（30分・分からない欄は空欄） 2. 続いている人と早く辞めた人に分ける（線は自社で決める） 3. 状況と問いでペルソナを1枚に書く（属性は書かない・逆ペルソナも1段落） 4. 求人票の4か所を直す（勤務地→最初の3行→条件欄の順番→写真1枚目）＋逆ペルソナから1行 5. 次に人が入ったら台帳に1行足す。3か月後に⑧の欄を更新する
5番が抜けると、ペルソナはまた古くなります。台帳は「作るもの」でなく「足していくもの」です。人が入るたびに1行足すだけなので、2回目以降は5分で終わります。
自分の求人は、どこでつまずくか
ここまで読んで、「うちの続いている人、確かに全員車通勤だな」「そういえば辞めた2人は面接で何も聞かなかった」と思い当たった方もいるはずです。台帳を作ると、ペルソナは自然に見えてきます。ただ、そのペルソナが求人票に反映できているか、最初の3行が本当に「面接で聞かれること」に答えているかは、自分の求人を毎日見ているぶん、かえって分かりにくいところです。
よくある質問（FAQ）
Q. 過去3年の入社が2人しかいません。それでもペルソナは作れますか？ A. 作れます。2人でも「入口・通勤・面接で聞いたこと・決め手」を書き出すと、求人票に足す事実が出てきます。人数が少ないときは、続いている人の共通点より「その人が面接で聞いたこと」を最初の3行に置くことを優先してください。次に入った人を台帳に足して、少しずつ精度を上げていけば十分です。
Q. 辞めた人の理由が分かりません。空欄のままでいいですか？ A. 空欄のままにしてください。「たぶん人間関係だろう」と埋めると、台帳が想像に戻ります。代わりに、その人が面接で何を聞いたか（聞かなかったか）と、誰が教えたかは分かるはずなので、そこを書きます。今後は、退職の申し出があったときに「募集と違ったところがあれば教えてほしい」と1つだけ聞く習慣を付けると、次からは埋まります。
Q. 年齢や性別をペルソナに入れてはいけないのですか？ A. 社内の想定として頭に置くこと自体は禁止されていませんが、求人票には書けませんし（年齢制限の禁止・男女雇用機会均等法）、書けない項目で人物を作っても求人票の直し方が出てきません。「子育て中で平日昼に働ける人」「前職が立ち仕事の人」のように、状況で書き換えてください。状況なら求人票に書けます。
Q. ペルソナを状況で書いたら、求人票がそっけなくなりませんか？ A. 「アットホーム」「丁寧に教えます」を消して、「班長のKと3か月2人で作業」「有給は昨年平均9日」に置き換えると、たしかに雰囲気の言葉は減ります。ただ、続いている人が面接で確かめていたのはそちらの事実です。雰囲気は写真の1枚目（決め手の場面）で伝えるほうが、言葉より届きます。
Q. 求人媒体の会社が用意しているペルソナのテンプレートは使わないほうがいいですか？ A. 項目の一覧としては参考になります。ただ、埋める材料を想像にすると、この記事で書いたとおり求人票が変わりません。テンプレートを使うなら、台帳を先に作り、台帳から埋められる項目だけ埋めて、埋められない項目（趣味・価値観など）は空欄のままにしてください。空欄が多いほど、そのテンプレートは自社の採用に不要な項目が多かった、ということです。
この記事は、中小企業の採用運用を支援する SaishiLu（運営：株式会社プラスメイト）が作成しています。求人原稿・媒体運用の現場でよく見る観点をまとめました。本文中の数値は出典先の統計・調査結果で、台帳・求人票の記入例はいずれも架空のものです。